“水立方”作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志性場(chǎng)館和即將承擔(dān)2022年北京冬奧會(huì)冰壺比賽任務(wù)的雙奧場(chǎng)館，從今年7月起，舉辦了為期三個(gè)月的“月光如水”探月展藝術(shù)季。這屆藝術(shù)季包括了中國(guó)探月科技與文化展、盧克·杰拉姆“月球博物館”特展“超級(jí)大月亮”、“嫦娥工程”相關(guān)圖片展覽等精彩內(nèi)容，吸引了近二十萬觀眾現(xiàn)場(chǎng)參觀。雙奧場(chǎng)館文體并進(jìn)，收獲了很好的社會(huì)影響，闖出了一條奧運(yùn)場(chǎng)館賽后利用的新路。

“水立方”注入時(shí)尚“文化內(nèi)涵”

作為雙奧場(chǎng)館之一的國(guó)家游泳中心“水立方”，因其前衛(wèi)的膜結(jié)構(gòu)，至今仍然是北京和中國(guó)的時(shí)尚地標(biāo)建筑之一。

今年首次推出為期三個(gè)月的“月光如水”藝術(shù)季，使得這座場(chǎng)館的藝術(shù)氛圍更加濃郁，文體合一的時(shí)尚中心的品牌價(jià)值和形象得到了成功塑造。為后續(xù)發(fā)展積累了能量，提供了模版。

“月光如水”探月展項(xiàng)目獲得了中國(guó)科學(xué)院國(guó)家天文臺(tái)等部門的鼎力支持。展覽的主體藝術(shù)裝置，10米直徑的巨型月球裝置是由英國(guó)知名藝術(shù)家Luke Jerram標(biāo)志性藝術(shù)裝置“月球博物館”，是Luke跟據(jù)中國(guó)探月工程嫦娥號(hào)衛(wèi)星采集的月球表面數(shù)據(jù)資料而全新創(chuàng)作的。全方位，多角度的向游客普及我國(guó)月球探測(cè)和航天事業(yè)的新成就。

水立方藝術(shù)季期間，舉辦了 HELLOMOON！月光如水中國(guó)探月科技與盧克·杰拉姆月球博物館特展以及紐約插畫藝術(shù)家JeremyVille插畫藝術(shù)展。以及月光奏鳴曲開幕式、特奧50年活動(dòng)、七夕、冰壺秋月迎冬奧中秋活動(dòng)、Luke Jerram中國(guó)月亮文化之旅等十余場(chǎng)活動(dòng)。這一套組合拳，讓這座雙奧場(chǎng)館在其“水立方”和“冰立方”的體育屬性之外，藝術(shù)氣質(zhì)更加突出。

傳播方式新穎成時(shí)尚話題

“水立方”對(duì)推出的首屆藝術(shù)季，反復(fù)研討后，確定了重點(diǎn)定位于信息社交平臺(tái)、社會(huì)化媒體和自媒體平臺(tái)的傳播和營(yíng)銷渠道策略。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整宣傳策略方向。不斷整合資源，籌劃和組織各類主題活動(dòng)，在為展覽和場(chǎng)館帶來大規(guī)?？诒畟鞑サ耐瑫r(shí)也實(shí)現(xiàn)了客流增長(zhǎng)及消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

展區(qū)循環(huán)播放國(guó)家天文臺(tái)首次公開的紀(jì)錄片“月球漫步”，并推出系列關(guān)于中國(guó)月亮文化、“嫦娥工程”的相關(guān)圖片展覽，創(chuàng)造更多體驗(yàn)內(nèi)容，同時(shí)也發(fā)揮了科普作用。

觀眾可下載“冰壺秋月”APP，用手機(jī)掃描月球裝置，體驗(yàn)嫦娥奔月的古代神話傳說和中國(guó)探月工程的真實(shí)歷程，近距離觀察和學(xué)習(xí)月球地理，讓靜止的月球裝置活起來。

水立方開發(fā)和引進(jìn)了月亮相關(guān)的發(fā)光電扇、明信片、主題紙袋、月球模型、月球筆記本、月球拼圖、月球車及著陸器模型等多種限定衍生品；

展覽期間在線下通過安排了鋼琴演奏、歌手駐場(chǎng)、笛子獨(dú)奏等增值環(huán)節(jié)晚間交替表演，豐富游客觀展體驗(yàn)，從而吸引更多游客關(guān)注。

邀請(qǐng)旅游、攝影類KOL進(jìn)行藝術(shù)季線下體驗(yàn)。體驗(yàn)配合話題#月光如水#，相關(guān)話題微博閱讀量，分享觀展體會(huì)和同步直播等方式達(dá)到的有效傳播都十分顯著有效。通過具有視覺沖擊力的模式形成了對(duì)線上目標(biāo)受眾的吸引。時(shí)尚雜志攜國(guó)際知名超模與新晉演員前往展區(qū)進(jìn)行時(shí)尚大片拍攝和成片發(fā)布，強(qiáng)化了“水立方”“月光如水”藝術(shù)季的形象。

在項(xiàng)目的宣傳推廣中，游泳中心突破了單一的宣傳媒體限制，傳統(tǒng)媒體、新媒體、行業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)紅達(dá)人、知名品牌聯(lián)合營(yíng)銷，立體式渠道覆蓋，有效提升了項(xiàng)目的影響力，并將活動(dòng)融入推廣計(jì)劃中，并結(jié)合冬奧宣傳，突出了奧運(yùn)場(chǎng)館反復(fù)綜合持久利用的水立方新想象，多方位實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益的提升。

文體并進(jìn)的賽后利用值得借鑒

“月光如水”是水立方藝術(shù)季推出的第一年，也是水立方首次嘗試在推出的自主原創(chuàng)文化項(xiàng)目，闖出了一條雙奧場(chǎng)館文體并進(jìn)的賽后利用思路，值得借鑒。

在水立方對(duì)相關(guān)專家和觀眾進(jìn)行的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，97%的被調(diào)查者認(rèn)為水立方的賽后運(yùn)營(yíng)需要內(nèi)容創(chuàng)新。90%的被調(diào)查者認(rèn)為藝術(shù)季的推出符合和非常符合水立方的可持續(xù)發(fā)展。被調(diào)查者們還普遍認(rèn)同水立方將科技+藝術(shù)的模式，與水立方很匹配。

據(jù)該項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，這首個(gè)藝術(shù)季的實(shí)踐來看，大型體育場(chǎng)館的賽后利用除了確保體育屬性之外，還需要結(jié)合各自場(chǎng)館的特點(diǎn)，制訂長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

從藝術(shù)季的實(shí)踐來看，需要確保藝術(shù)季系列項(xiàng)目的連續(xù)性，才能有效持久建立影響力。在培育和舉辦優(yōu)質(zhì)賽事、全民健身項(xiàng)目的同時(shí)，堅(jiān)持“輕體量、少投入、易轉(zhuǎn)換”的方向，繼續(xù)引進(jìn)高水準(zhǔn)的文化藝術(shù)項(xiàng)目，精益求精，培育和塑造出具備時(shí)尚元素的大型場(chǎng)館的新形象。

——轉(zhuǎn)載自人民網(wǎng)